Интервью с основательницей I AM Studio Дарьей Самкович: об уходе из бренда и дальнейших планах :: Вещи :: РБК Стиль

I AM Studio — это первый российский бренд в сегменте «миддл-ап», первый российский бренд с самостоятельным корнером в «Цветном» и первый российский бренд, который не стал играть по правилам мировой индустрии моды, а придумал собственные: например, разделил весенние и летние коллекции, поскольку в России погода в эти сезоны кардинально разнится. Детище Дарьи Самкович всегда было на хорошем счету и у экспертов, и у журналистов, и у клиентов, и у байеров, которые брали вещи марки в том числе в шоурумы во Франции и США. Основательница, заручившись поддержкой мужа с предпринимательским опытом Олега Воронина, размеренно развивала бизнес. Поэтому новость с заголовком «Я покидаю I AM Studio», появившаяся в соцсетях Самкович утром 5 апреля, стала действительно «breaking».

Дарья упомянула о том, что одной из причин ухода стал развод с Ворониным, которого она тем не менее поблагодарила за время и силы, вложенные в компанию. В телеграм-каналах тут же появились слухи о том, что расставание не было полюбовным и Воронин у Самкович бренд «отжал». «РБК Стиль» обратился за комментарием к предпринимателю, который рассказал, что, являясь владельцем I AM Studio с момента его регистрации в 2009 году, помогал и поддерживал Дарью в проекте, а активным развитием занялся в 2017 году.

«С 2017 года Даша отвечала за дизайн и производство, я — за все остальное, включая выстраивание всех бизнес-процессов и развитие розничной сети. Во взглядах на развитие [компании] у нас не было серьезных разногласий. [Роль здесь] в большей степени сыграли наши отношения внутри семьи. Расставаясь как супруги, мы понимали, что взаимодействовать в бизнесе будет очень непросто. К середине 2020 года 80% всех бизнес-процессов находилось в моем управлении, росту компании требовался большой управленческий опыт, особенно в таких кризисных условиях, как в 2020 году. Мы решили, что для бренда будет лучше, если он останется в моем управлении», — объяснил Олег Воронин, подчеркнув, что достиг с Самкович финансовых договоренностей, связанных с ее выходом, и подписал соответствующие документы. При необходимости команда будет прибегать к консультациям основательницы, при этом концепция марки останется прежней. «Стратегия развития бренда последние годы разрабатывалась преимущественно мной, поэтому кардинальных изменений мы не планируем, хотя команда полна новых идей и мы их ежедневно обсуждаем», — подчеркнул Воронин.

«РБК Стиль» решил подвести черту I AM Studio времен Дарьи Самкович большим интервью, в котором дизайнер рассказала о том, как выстраивала свою нишу, почему отказывалась от сторителлинга, каким видела свое взаимодействие с мужем внутри компании и готова ли двигаться дальше.

© instagram.com/samkovich

О марке I AM Studio всегда говорили как об успешном кейсе российской индустрии моды: «бренд, у которого получилось». Как вам удалось нащупать свою нишу, аудиторию и продукт, учитывая, что в начале вашей дизайнерской карьеры в 2008 году ориентироваться, по сути, было не на что?

Я родилась и выросла в Минске. Моя бабушка возглавляла сеть городских ателье. В советское время ателье считались мини-домами моды, которые разрабатывали собственные тренды и лекала и куда человек мог прийти со словами «я хочу, как на этой картинке» и заказать любую вещь. Бабушка рассказывала мне много подобных историй, а папа с собственным швейным производством только подкрепил мой интерес к ним. К тому же я всегда хотела эффектно одеваться, но найти одежду на мой высокий рост было непросто. В 11 лет я решила научиться шить ее сама.

С воображением проблем никогда не было: в первом классе меня отдали в художественную школу, а после девятого я поступила в минский колледж на модельера-конструктора. Очень неплохое, кстати, учебное заведение, в котором у нас был экспериментальный курс: помимо конструирования, нас обучали, например, экономике предпринимательства в швейной промышленности. Я понимала, как делать расчеты и оформлять заказы на производство, как должна выглядеть техническая документация к швейным изделиям. Визионерское дизайнерское видение наложилось на технологическую и экономическую базу уже в Москве, где я училась в Лаборатории моды Вячеслава Зайцева. Но, несмотря на знания в разных направлениях, многое делалось по наитию, методом проб и ошибок. Особенно учитывая то, что во время учебы меня внезапно пригласили на Неделю моды в Екатеринбург, где и был представлен бренд I AM. После этого все завертелось, закрутилось практически без шанса сделать паузу и подумать. И остановилось только сейчас, спустя 13 лет.

Дизайнерское видение все же должно на что-то опираться. Какие примеры вы держали в голове?

В подростковом возрасте я стала гуглить модные показы в интернете, который тогда еще подключался к телефону и загружал картинки целую вечность. Естественно, покупала журналы, из которых в частности узнала про силу японских дизайнеров и Александра Маккуина, чьи показы мне казались верхом концептуальности дизайнерской мысли. Но я поняла, что модой рулит не концепция, что многие дизайнерские вузы напрасно воспитывают в дизайнерах художников. Люди это не стены, на которые нужно вешать картины. Людям нужна реалистичная одежда, подобранная по параметрам и соответствующая их потребностям. Я сосредоточилась на этом, но без креатива, конечно же, не обошлось.

От чего еще, помимо высокой концептуальности, решили отказаться?

Мне никогда не импонировала китчевость брендов. Поэтому я и назвала свою марку I AM, без использования имени и фамилии, как делали многие дизайнеры в то время. Также мне хотелось, чтобы люди выбирали вещь как таковую, а не историю вокруг нее. В отличие от наших коллег из 12storeez, который все знают как бренд сестер-близняшек, я сознательно отказывалась от сторителлинга. Сосредоточилась на подчеркивании яркости и выразительности, которую хотят демонстрировать российские девушки и которая отличает нас от европеек.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Чем, по вашему мнению, обусловлено наше стремление ярко одеваться?

Это скорее не про стиль, а про российскую ментальность с установками «простое плохо». Нужно быть невероятным, выделяться, представлять из себя кого-то великого, а не просто быть самим собой. Это отражается на нашем стремлении не только вести себя, но и выглядеть определенным образом.

Как сформировался образ девушки I AM: 25–35 лет, которая уже переросла масс-маркет, но не готова платить за подиумные коллекции?

В 2008 году на российском рынке был либо масс-маркет, либо люкс. Среднего сегмента не существовало. Отечественные дизайнеры стремились делать подиумные коллекции, что мне тоже было совершенно не близко. Зарождалась хипстерская культура: сейчас это понятие сильно замылено, но тогда хипстеры были прогрессивной молодежью, которые хотели изменить гламурные установки. Им нравились европейские ценности и свободный стиль, они листали журнал «Афиша» и портал Look at me, посещали шоурумы, в которые такие же молодые девушки и юноши привозили нишевые корейские, скандинавские и американские бренды. В один из таких шоу-румов встал I AM и очень хорошо себя показал: клиентам нравились качество, дизайн, цена и сами вещи. Так сформировалась первая аудитория. В 2014 году я поняла, что хочу дальнейшего развития и увидела новые потребности клиентов. Поменяла ткани на более дорогие, переосмыслила стиль и коллекции, вместе с тем повысила цены, встав в сегмент «средний плюс». Хотя это, как и смена названия на I AM Studio, произошедшая в то время, клиентов не смутило.

Название I AM будто бы претендовало на отражение индивидуального стиля, в том числе вашего собственного. Не вытеснила ли его из бренда приставка «Studio»?

Скорее наоборот. Меня в бренде становилось только больше, не только как дизайнера, но и как стратега. Мне было интересно вовлекаться во все, что окружает бренд: от создания продукта до выбора магазинов, маркетинга, концепции лукбука. Однако в центре всех процессов все равно оставался наш клиент: модная, прогрессивная, яркая девушка, но при этом не вычурная, не агрессивная, не излишне сексуальная.

Вы сказали, что сознательно отказались от сторителлинга. Но многим интересно поддерживать коллекции российских дизайнеров, когда можно рассказать не только о продукте, но и о биографии создателя, о том что он, например, ищет фурнитуру на блошиных рынках и направляет часть выручки в питомники. Не проигрывал ли I AM Studio в этом плане другим отечественным маркам?

Во главе нашей истории всегда стоял продукт, его ориентированность на конкретного человека. Я была убеждена, что важнее не красивая сказка о жизни дизайнера, а качественная и уникальная одежда, которая меняет стиль и преображает клиенток. Хотя со временем я стала чаще задумываться о более широком позиционировании I AM Studio и самой себя как бренда. Если бы я осталась в компании, то возможно, это был бы один из следующих этапов развития.

© Ибрагим Гатциев

Вы всегда были не только дизайнером, стратегом, контент-мейкером и начальником производства, но и «говорящей головой», которая напрямую давала комментарии от лица бренда. Никогда не хотели делегировать часть обязанностей — например, нанять бренд-менеджера?

Когда делаешь все с нуля, привыкаешь к вовлеченности абсолютно во все процессы, поэтому довольно сложно делегировать и отпустить контроль. Для этого нужен управленческий опыт, который пришел не сразу.

В какой-то момент от лица бренда стал говорить ваш муж, Олег Воронин. В подкасте издания Forbes его и вовсе позиционируют как человека, который запустил I AM Studio. Когда он присоединился к бренду и в каком качестве?

Поддержка близкого человека играет немалую роль в становлении компании. Муж с самого начала и на протяжении всего пути поддерживал меня и помогал советами. У него большой опыт в бизнесе, которым он делился (в прошлом Олег Воронин занимался торговлей нефтепродуктами и строительством коттеджных поселков. — «РБК Стиль»). Например, порекомендовал зарегистрировать придуманное мной название I AM в качестве товарного знака, чтобы обезопасить бренд от конкурентов, если я буду заниматься им серьезно. Поскольку на момент запуска I AM я была гражданкой Белоруссии, это было сделано на его ИП.

В 2017 году у Олега была пауза между запусками проектов, и я предложила ему помочь мне с развитием. Бренд тогда стремительно рос, и я поняла, что если мы усилим его сейчас, то взлетим. Так и случилось. Вначале Олег закрывал вопросы с продажами, бухгалтерией, складом, логистикой, а потом, после открытия первого магазина в ТЦ «Метрополис», активно занялся ретейлом и масштабированием I AM Studio. Многие думают, что муж присоединился к проекту в качестве инвестора, но это не так: на начальном этапе я вложила в марку $2 тыс. собственных денег, а потом она развивалась за счет оборота. Инвестиций и кредитов нам не требовалось.

В первый год нашего сотрудничества все было замечательно. У меня освободились руки для других вещей. Но затем из-за стремительного масштабирования бизнеса, которое все больше и больше мешало фокусироваться на продукте, мы поняли, что у нас совершенно разное видение. Все это наложилось на проблемы в личных взаимоотношениях и мое выгорание из-за долгих лет маниакальной работы.

Посмотреть эту публикацию в Instagram

Поэтому решили уйти?

Мы не сразу решили, что я уйду из компании. Предполагалось, что я частично отойду от дел, взяв на себя лишь выбор основных направлений, разработку продуктовой и коммуникационной стратегий и принятие важных решений. Так наши сферы влияния с Олегом пересекались бы минимально. Однако комфортно работать не получилось, конфликты не исчезли, договориться о дальнейшей схеме сотрудничества было проблематично. В силу юридических обстоятельств мои рычаги воздействия на ситуацию были минимальны, поэтому в какой-то момент я поняла, что мне лучше уйти. Пока шло урегулирование спорных моментов, я приходила в офис, но выполняла задачи номинально, это длилось полгода. О моем полном выходе из компании команда узнала только неделю назад.

Кто-то ушел вместе с вами?

Одни уволились после моего объявления, другие просто не вписались в новое устройство системы.

Если раньше я заходила на сайт или в магазин I AM Studio и видела оригинальные интересные модели, то сейчас ассортимент стал более однообразным, похожим на коллекции зарубежных брендов. Как давно вы не занимаетесь дизайном коллекций?

Последние несколько сезонов у нас были разногласия с креативным директором. Я решила попробовать дать свободу команде и не настаивать на своем креативном видении, сосредоточившись на развитии инстаграма и глобальных стратегиях. В разработке весенней коллекции я уже не участвовала.

Риторический, но тем не менее важный вопрос: тяжело ли полностью оставить то, что строили много лет?

Конечно, но я расставила приоритеты. Бороться за существующий бренд в этом случае сложнее, чем создать новый. Тем более, что у меня за спиной огромный опыт, я знаю все процессы и с легкостью могу их возобновить. Произошедшая ситуация стала для меня золотым пинком к тому, чтобы наконец остановиться, перевести дух, посмотреть на себя и свое творчество со стороны. А потом снова начать забег на долгую дистанцию.

© Ибрагим Гатциев

Когда начнете?

Сейчас я занимаюсь консультированием и разработкой стратегии для модных марок. По поводу своей решения пока нет. У меня есть несколько предложений и потенциальных партнеров для запуска большого проекта. Но мне интересно не столько построить ретейлер с огромным числом магазинов и миллионом подписчиков в инстаграме, сколько объединить вокруг себя профессиональных дизайнеров, конструкторов, стилистов и других творческих людей. Хочется развивать российскую креативную индустрию, ведь вузы ежегодно выпускают сотни дизайнеров, которым по сути негде набраться опыта и работать. Еще один вариант — сделать нишевый проект, который будет отражением только моего собственного видения и который позволит мне продолжать радовать свою аудиторию — от подруг до глобальных клиентов. Но даже если это и будет небольшой бренд, то он будет развиваться в направлении e-commerce и сразу в США и Европе.

Как раз хотела спросить, не планируете ли вы за рубеж?

Переезжать — нет. Здесь мои дети, мы будем жить в Москве. Хотя у меня в целом нет желания уехать из России. Я не из тех людей, которые жалуются на то, что в стране все плохо. Меня, конечно, расстраивают экономическое положение, политические моменты и прочее, но проблемы есть абсолютно везде. Плюс история с развитием индустрии меня очень вдохновляет. Если я сделаю большой проект, то он будет работать еще и в образовательном плане: показывать другим, как нужно создавать коллекции, на что ориентироваться и как понимать потребности клиента. То есть моя деятельность продолжит оставаться успешным показательным кейсом, пусть уже и под другим названием.

Источник