Практика трендвотчинга: что помогает распознавать сигналы из будущего | РБК Тренды

Фото: Pexels

Ведущие эксперты рассказали «РБК Трендам», как в потоке информации не пропустить зарождающийся тренд, можно ли предсказать его перспективы и какими сервисами стоит пользоваться

⏰ Время на чтение: 12–14 минут

Кристина Смирнова, руководитель отдела UX-исследований и трендвотчинга в РБК:

Вам уже хорошо знакомо слово «тренд» и известно, как отличить его от других рыночных явлений и потребительских реакций (если есть сомнения, предлагаем свериться со «Словарем трендвотчера»). Вы также понимаете, какую ценность наблюдение за трендами может принести вашему бизнесу или бизнесу клиента. Следующий вопрос, который может возникнуть: как ввести трендвотчинг в постоянную практику и настроить регулярный мониторинг. Это крайне трудоемкий процесс, даже при условии автоматизации отдельных этапов. Не существует единственно верного способа поиска трендов, который подходил бы для всех поставленных задач. Но знание основных правил и ключевых шагов, которые предстоит пройти, поможет понять, где понадобится больше всего ресурсов и как можно упростить процесс.

В этом материале трендвотчеры, работающие внутри компаний и в исследовательских агентствах, делятся своими алгоритмами, полезными сервисами и лайфхаками по сбору и оценке трендов. Если вам есть, что добавить из личного опыта, напишите нам.

Об экспертах:

• Станислав Моисеев, партнер, руководитель исследовательского направления в Aventica.
• Маргарита Стаф, руководитель направления исследований социальных медиа в Aventica.
• Татьяна Матайс, руководитель группы по клиентским исследованиям интернет-магазина ЦУМ.
• Ольга Шаева, директор по исследованиям в трендвочинговом агентстве Algorithm.
• Илья Литвиненко, руководитель направления трендвотчинга в лаборатории клиентского опыта и новых способов продаж Сбербанка.

Алгоритмы поиска трендов

Ольга Шаева:

Можно долго спорить, явлется ли трендвотчинг алгоритмизированным процессом или нет. Некоторые практики считают, что это творчество, близкое к искусству, а насмотренность и экспертный опыт помогают замечать сигналы и правильно их интерпретировать. На мой взгляд, этот процесс алгоритмизирован, и у него есть пять этапов:

1. Поиск и фиксирование сигналов.
2. Описание и интерпретация каждого из них. К какой области он относится, почему значим, кем используется, на какую аудиторию рассчитан, какие задачи решает.
3. Кластеризация. Сбор сигналов в однородные группы, которые говорят о наличии какого-то заметного сдвига.
4. Верификация. Достаточно ли много сигналов, чтобы говорить о существенном сдвиге.
5. Формулировка тренда и интерпретация.

Илья Литвиненко:

Алгоритм может отличаться в зависимости от того, в какой области идет поиск трендов. Но если смотреть в общем виде, то это сквозное нон-стоп сканирование всех информационных потоков в зависимости от области индустрии с захватом смежных. Мониторинг производится в разных точках мира, потому что в одном регионе тренд взлетает, в другом он только появляется, а в третьем о нем даже не слышали. Когда мы набираем много разных признаков, желательно найти подтверждения, что это действительно зарождающийся тренд. Чем больше подтверждений в разных регионах или в различных отраслях, тем ярче этот тренд и больше вероятность, что он действительно есть.

Маргарита Стаф:

На входе можно опираться на разные источники и в зависимости от этого по-разному с ними работать. Мы, например, предпочитаем все «заземлять» на цифры. Для этого используем социальные медиа и поисковые системы. Смотрим на динамику развития тренда и пытаемся спрогнозировать, куда он пойдет дальше. Наша задача не просто описать тренд, а понять, что волнует людей, и дать рекомендации для бизнеса. Мы либо смотрим, что люди пишут в социальных медиа, либо проводим опросы. Этим полезно заниматься, когда есть «оцифровка» зарубежных трендов, которые нужно переложить в российский контекст. Некоторые тренды, актуальные в Европе, в нашей стране могут столкнуться со скепсисом. Поэтому лучшая комбинация — это поиск точки входа, «оцифровка» и «заземление» на людей.

Ольга Шаева:

Если мы фиксируем отдельные, точечные сигналы — что-то сделали в отдельной стране, других таких примеров нет и это не распространенная инновация, то это слабый сигнал. В нем мало определенности, а тренд — это заметное явление. При перемещении из индустрии в индустрию, из географии в географию возникает вопрос от бизнеса: сработает ли это в России? Нужен анализ локальных ограничений, в том числе законодательных, анализ готовности аудитории, готовности самого бизнеса — по этим компонентам смотрят, насколько это применимо в нашей стране.

Источник